文/ 金错刀频道
一贯要逼格的蔚来，决定不装了。
在半年前的价格战中，蔚来是唯一一家承诺不降价的车企。
(资料图)
李斌还言之凿凿地说：“我们没什么降价空间”……
在今年上海车展期间，李斌又强调：“与其卷价格，不如卷价值。”
在那之后，仅仅过了不到两个月，李斌变卦了。
6月12日，蔚来宣布，全系新车起售价将下调 3 万元，首任车主用车权益也将有所调整。
表面上，就像李斌说的，这是个经过反复推敲后做出的决定，符合车主需求。
实际上，蔚来已经到了不得不妥协的地步。
蔚来此前定下的2023年目标，是冲击25万辆车。
然而今年1月到5月，蔚来累计交付43854辆，只完成了17%的任务量。
蔚来还是蔚小理当中，亏得最多的车企。一季度净亏损为47.395亿元，相当于卖一辆车亏15.27万。
李斌终于醒悟：比起脸面，活下去更重要。
蔚来为何会走到降价这一步？更重要的是，降价能“救”蔚来吗？
蔚来不得不通过降价来摆脱困境，部分原因是车主不那么给力了。
在过去，车主是蔚来最坚实的支持者。
2019年，蔚来遇到财务危机，李斌成为“年度最惨男人”，正是车主们帮蔚来挺了下来。不少车主自愿充当蔚来的销售，到蔚来线下的NIO House（蔚来中心）中帮忙卖车；还有人自己花钱为蔚来打广告。
蔚来2019年财报中显示，高达69%的订单来自老用户推荐。
车主对蔚来的极致信仰，还引来知乎用户问了两个相当尖锐的问题：“蔚来是邪教吗？为什么粉丝这么疯狂”，“为什么蔚来的车主都好像被洗脑了？”
不过在当事人看来，这其实是一场双向奔放的爱恋。
一直以来，蔚来提供给车主的服务同样是变态级的。
为了让车主能有地儿闲聊、做活动，蔚来不惜代价地在各大城市的中心地带建NIO House。
为了让车主减少里程焦虑，蔚来在全国各地建立换电站，截至2022年底建成了1305座，并曾许下了终身免费换电的承诺。
“除了交警罚的钱、高速过路费，我们不能帮车主交，其他都可以帮车主办。” 一位蔚来服务团队人士说，蔚来服务团队不背营收指标，只考核用户满意度。
更让车主感动的是，对外大手大脚的蔚来，对内居然有些抠门。
蔚来联合创始人秦力洪曾说，蔚来是个很俭省的企业，比如他和李斌共用一个办公室；公司从李斌开始，一直到清洁工，出差、住酒店标准是一模一样的，整个公司不报销公务舱；高管买车也要全款，没有折扣。
“谁要说我们家乱花钱，他们也可以把他们老总的待遇拿出来晒一下。” 秦力洪说。
谁也想不到，双方在今年会互生嫌隙。
在上海车展上，蔚来推出了全新的ES6车型。作为一款定位低于蔚来ES7的车型，ES6不仅价格比ES7更便宜，部分配置还超过了ES7，让一些ES7的车主很不满。
在蔚来的一场用户沟通会上，一名老车主不客气地对李斌说：“我跟斌哥关系没那么近，我是来谈判的。”随后提出了车辆终身质保、每年免费12次异地加电等权益补偿的要求。
李斌这次却没“惯”着车主，甚至直言：“如果有人恨蔚来，就恨蔚来，不会有补偿。”
再加上降价，导致新车主用车权益有所减少，向来注重用户体验的蔚来，第一次被新老车主“背刺”。
因此眼见蔚来今年再陷泥潭，新老车主也没有过去的心气去拉它一把了。
对于蔚来，“得罪”车主绝对是充满无奈的下下策。
蔚来始终把自己的对手定义为传统豪华品牌BBA，李斌曾说“我们想要在中国和BBA三分天下”。相对应的，车主自然是尊贵的车主，伺候还来不及，怎么敢得罪。
这样的目标和路线，一开始是行得通的。
2017年，蔚来正式发布了旗下首款量产车蔚来ES8。虽然定价高，但是发布会当天，蔚来就宣布首批量产的1万台ES8被预定一空。
那时的蔚来，是高端和性价比的结合体。
在配置上，起售价不到50万的ES8甚至超越了特斯拉百万元级的Model X。4秒级百公里加速、由大尺寸中控屏构成的智能座舱、高等级辅助驾驶……
在高端智能电动车领域，初出道的蔚来拿望远镜都看不到对手。
可是在后来的两次比拼中，蔚来逐渐失去了性价比优势。
1.撼动不了BBA，还被后浪穷追猛打
蔚来要和BBA抢用户，但事实证明，大多数时候只是一厢情愿。
例如在2022年，奔驰在中国市场累计交付75万辆新车，同比只是微降了0.9%；宝马则是交付了79万辆，同比下滑6.4%。
蔚来想让BBA的目标用户移情别恋，并不容易。
而且，BBA在新能源市场上也终于硬了起来。
在上海车展上，宝马首次以全电动化车型阵容参展；奥迪的中央展台上，甚至看不到一台燃油车。今年4月，宝马iX3、i3的销量合计还达到了7287辆，超过了蔚来。
更让蔚来感到危险的是：对手越来越多、越来越强。
理想L7-9、智己LS7、极氪001+009、腾势D9、阿维塔11等新车型，每个都在打性价比，把蔚来所在的高端市场变成了红海。
比如被称为“卷王”的极氪，在第一款车“极氪001”就搭上了堪称激进的配置：只有保时捷Taycan搭载了的800V高压快充、40万以上车型才能见到的空气悬架、首搭了两颗Mobileye EyeQ5H双芯片……
从第1辆到第10万辆下线，高举性价比大旗的极氪只用时548天。
同样的成绩，蔚来用了7年。
2.最自豪的变态服务，不再变态
蔚来一直以“全球第一家用户企业”自居，它的服务和体验，在过去被看作是护城河般的存在。
这条护城河，如今被挖得满目疮痍了。
去年李斌承诺，蔚来保证在2023年底实现盈利。然而今年随着销量持续低迷，蔚来对赖以自豪的服务下手了。
官网显示，蔚来目前在全国的服务网点为365个，而在去年11月中旬，这个数字还是403个。在差不多半年的时间，它在全国关闭了38个门店。
蔚来车主的权益，也变得不那么诱人。
比如整车质保，由“10年不限里程”下调为“6年或15万公里”；免费车联网服务时长，由永久降为6年；还有四款车型的家用充电桩服务，由免费赠送改为付费购买。
再比如蔚来最具特色的换电服务，在和同行的对比中，优势正在减弱。
从去年开始，比亚迪、小鹏、埃安等车企，都在预告基于800V架构生产的产品，能够做到“充电5分钟，续航200公里”，大大缓解了里程焦虑。
至于理想的增程式混动技术，更是没有里程焦虑了。
最近李斌还宣布将和其他车企开展共用换电站的合作，换电服务此后也不再是蔚来车主的专属。
对手一步步侵蚀蔚来在产品和服务上的性价比优势，结果可想而知。
风头最盛的理想，连续三个月交付量突破2万辆，5月份更是高达2.8万辆。反观蔚来，月交付量跌到了理想的1/4。
“如果接下来每个月销量还是1万辆，我和力洪都要找工作去了。”在今年4月的一场媒体沟通会上，李斌自嘲道。
然而怕什么来什么，4月和5月，蔚来的月交付量都只有6000多辆。
生死存亡之际，从前不肯降价、不肯有损车主体验的豪言壮语，只好暂时搁置一旁了。
截图自：抖音@凤凰网科技
但是靠降价提升性价比，能解燃眉之急，赢不下持久战。
蔚来不光要打赢性价比的战斗，更重要的是立稳高端人设。
蔚来的品牌矩阵和产品矩阵，其实十分丰富。
品牌矩阵上，蔚来准备好了蔚来、阿尔卑斯和萤火虫三个品牌；产品矩阵上，蔚来有ET、ES、EC三个系列，包括八款车型。
然而它们加在一起，也没能彻底帮蔚来立住高端形象。
相比之下，比亚迪和理想的高端化之路，比蔚来走得顺畅多了。
比亚迪布局了上中下游的全产业链。
王传福曾说：“除了汽车轮胎和玻璃，比亚迪几乎具备所有核心零部件的自主研发生产能力。”
也因此，比亚迪和特斯拉一样有着令人印象深刻的核心创新，比如刀片电池，让比亚迪能和宁德时代抢肉吃。
蔚来技术创新的声量则小了很多，远不如它的服务。
理想则是另外一条高端化路线：极致的用户需求为导向。
2021年，蔚来发布新车型ET5时，为了宣传ET5上基于VR/AR技术打造的全景数字座舱，李斌直言：“其实车上不需要那么多大屏。”“我一直的梦想是消灭车内屏幕。”
听到这类言论，最爱堆砌“三大件”（大屏幕、大沙发、冰箱）的理想不淡定了。
李想反击说：“在产品定义前，请务必确保自己掌握最基本的VR理论知识和足够的使用经验。不要轻易用概念误导消费者。”
如今看来，死死瞄准家庭用车需求的理想，稳稳拿捏了中产奶爸/宝妈的心。
没有什么太尖端的技术，但就是够大、够舒服。
图源：虎扑@宏民
与理想相比，蔚来就没有如此明显的用户需求导向，有时甚至以对手为导向。
2019年底，蔚来推出了研发周期只有18个月的EC6。秦力洪表示，有一方面原因就是为了阻击特斯拉还未上市的国产Model Y。用李斌的话说：我们要把价格定到位，然后肯定是ES6+EC6两款一起去打Model Y。
让蔚来没想到的是，国产化Model Y的起售价比EC6还低了好几万。
曾经“一致对Y”的设想，变成了ES6和EC6的“内部互殴”。
从性价比，到令用户可感知的技术创新，再到极致的用户体验，蔚来似乎都差了一点，以至于在交成绩的时候差了一截。
蔚来的用户运营的确是一骑绝尘，但更多是锦上添花。
衡量品牌是不是真高端，用户是不是真爽的时候，产品永远比服务重要。
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本篇作者 | 祥燎
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